Schema-Daten: die Maschinenlesbarkeit Ihrer Seite

Ihre Website nennt die Öffnungszeiten, die Adresse und die Leistungen. Ein Mensch liest das in zehn Sekunden und weiß Bescheid. Eine Suchmaschine sieht zunächst nur Text und muss raten, ob „Mo bis Fr 8 bis 17 Uhr" eine Öffnungszeit ist, eine Telefonzeit oder der Hinweis auf eine Baustelle.

Strukturierte Daten beenden dieses Raten. Sie sind ein unsichtbarer Anhang im Quelltext, der dieselben Angaben noch einmal in einer festen Form wiederholt: Das hier ist der Firmenname, das die Adresse, das der Preis, das die Öffnungszeit. Fachlich heißt das Schema.org-Auszeichnung, im Alltag sagt jeder Schema-Daten dazu.

Der Nutzen ist real, aber kleiner als oft behauptet. Dieser Artikel zeigt, welche drei Typen für einen lokalen Betrieb zählen, was sie tatsächlich bewirken, wie Sie das in fünf Minuten selbst prüfen und woran die Auszeichnung in der Praxis fast immer scheitert.

Stand: September 2026

Das Wichtigste in Kürze

• Strukturierte Daten sind ein unsichtbarer Zusatz im Quelltext, der Suchmaschinen sagt, welche Angabe welche Bedeutung hat.

• Für lokale Betriebe zählen vor allem drei Typen: LocalBusiness für den Betrieb selbst, Service für die einzelne Leistung, FAQPage für Frage-Antwort-Bereiche.

• Sie verbessern keine Platzierung direkt, sondern machen Angaben eindeutig und ermöglichen erweiterte Darstellungen in den Ergebnissen.

• Die FAQ-Auszeichnung wird seit 2023 nur noch bei behördlichen und medizinischen Seiten als Aufklappbereich angezeigt, sie bleibt trotzdem als Bedeutungshinweis sinnvoll.

• Der häufigste Fehler ist die Abweichung zwischen Auszeichnung und sichtbarem Text, etwa alte Öffnungszeiten im Code und neue auf der Seite.

• Prüfen können Sie alles selbst mit dem Test für Rich-Suchergebnisse und dem Schema-Validator, beide kostenlos und ohne Anmeldung.

Was strukturierte Daten überhaupt sind

Stellen Sie sich Ihre Seite über Heizungswartung als Blatt Papier vor. Darauf steht alles, was zählt: Firmenname, Adresse, Notdienstnummer, Preis für die jährliche Wartung. Ein Mensch erkennt die Bedeutung an der Anordnung. Eine Maschine erkennt nur Zeichenketten.

Strukturierte Daten sind ein zweiter Zettel, der an dasselbe Blatt geheftet wird und in immer gleicher Form wiederholt, was auf dem ersten steht. Er ist für Besucher unsichtbar und steht im Quelltext, meist als Block im Format JSON-LD im Kopfbereich der Seite. Die Begriffe darin sind kein Hausgebrauch, sondern kommen aus einem gemeinsamen Verzeichnis namens schema.org, das Google, Microsoft, Yahoo und Yandex zusammen pflegen.

Deshalb ist die Auszeichnung auch keine Google-Spezialität. Wer sie hat, wird von jedem System besser verstanden, das den Standard liest, also auch von Bing, von Sprachassistenten und zunehmend von den Antwortmaschinen, die auf Sprachmodellen beruhen.

Praxistipp: Sie erkennen an jeder fremden Seite in Sekunden, ob sie ausgezeichnet ist: Seite öffnen, Quelltext anzeigen, im Text nach „application/ld+json" suchen.

Was die Auszeichnung bewirkt, und was nicht

Hier hilft Nüchternheit. Strukturierte Daten sind kein Ranking-Hebel. Google hat mehrfach klargestellt, dass die Auszeichnung allein keine Seite nach oben schiebt. Wer Ihnen für dreihundert Euro einen Sprung auf Platz eins durch Schema-Daten verspricht, verkauft Ihnen Luft.

Was sie leistet, ist etwas anderes, und für einen lokalen Betrieb durchaus Geld wert:

• Eindeutigkeit: Ihr Firmenname, Ihre Adresse und Ihre Telefonnummer werden als solche verstanden und nicht aus dem Fließtext geschätzt.

• Erweiterte Darstellung: Bewertungssterne, Preisspannen, Veranstaltungstermine oder Rezeptzeiten können direkt im Suchergebnis erscheinen.

• Verknüpfung: Die Angaben auf der Website lassen sich mit dem Google-Unternehmensprofil in Verbindung bringen, was widersprüchliche Daten im Netz entschärft.

• Maschinenlesbarkeit für KI-Antworten: Wer eine Antwort aus Ihrer Seite zusammensetzt, greift lieber auf ein klar benanntes Feld zurück als auf einen Absatz.

Der ehrliche Satz lautet also: Strukturierte Daten sind Fleißarbeit mit mittlerem Ertrag. Sie gehören zur Grundausstattung einer Website wie das Impressum, sie sind nur kein Wachstumsprogramm.

LocalBusiness: der Kern für jeden lokalen Betrieb

Wenn Sie nur eine einzige Auszeichnung umsetzen, dann diese. Der Typ LocalBusiness beschreibt den Betrieb selbst und gehört auf die Startseite, oft zusätzlich auf die Kontaktseite. Für viele Branchen gibt es feinere Unterarten wie Dentist, Plumber, HairSalon oder LegalService, die sich alle wie LocalBusiness verhalten und nur genauer sind.

• name: der Firmenname, exakt wie im Impressum und im Google-Profil

• address: Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort, Land, jedes Teil in einem eigenen Feld

• telephone: eine Nummer in internationaler Schreibweise, also beginnend mit +49

• openingHoursSpecification: Wochentage und Uhrzeiten, Sonderfälle wie Mittagspause als zwei Einträge

• url und image: die eigene Adresse und ein Foto vom Betrieb, kein Logo auf weißem Grund

• geo: Breiten- und Längengrad, hilfreich bei Betrieben in Gewerbegebieten ohne klare Hausnummer

• sameAs: Verweise auf Google-Profil, Facebook, Instagram und Branchenverzeichnisse

Achten Sie auf Ihre Schreibweise. Wenn die Website „Elektro Meier GmbH" ausweist, das Google-Profil aber „Elektro Meier" und der Eintrag bei Das Örtliche „Elektro-Meier GmbH", dann haben Sie drei Betriebe erzeugt, wo einer sein sollte. Warum das mehr kostet als es aussieht, steht in unserem Artikel über gleichlautende Kontaktdaten.

Praxistipp: Die Angaben unter sameAs sind der billigste Teil der ganzen Übung und der am häufigsten vergessene. Fünf Minuten Arbeit, und Ihre Profile im Netz gehören nachweislich zusammen.

Service: die einzelne Leistung beschreiben

Der Typ Service gehört nicht auf die Startseite, sondern auf jede einzelne Leistungsseite. Er beantwortet drei Fragen: Was wird angeboten, von wem, und für welches Gebiet. Genau das sind die Fragen, die auch ein Interessent stellt, bevor er anruft.

Wichtig sind vor allem serviceType als Bezeichnung der Leistung, provider als Verweis auf den Betrieb und areaServed für das Einzugsgebiet. Wer Preise offen ausweist, kann sie über offers ergänzen, allerdings nur, wenn sie auch sichtbar auf der Seite stehen und aktuell sind.

Diese Auszeichnung wirkt nur, wenn Sie überhaupt einzelne Leistungsseiten haben. Eine Sammelseite „Unsere Leistungen" mit acht Absätzen lässt sich nicht sinnvoll auszeichnen, weil unklar bleibt, worum es auf der Seite geht. Die Auszeichnung ist insofern ein guter Härtetest für die Struktur Ihrer Website: Was sich nicht eindeutig beschreiben lässt, ist meist auch für Besucher unklar.

FAQ: die Auszeichnung, die kaum noch etwas bringt

Jahrelang war FAQPage der Liebling jeder Agentur. Man zeichnete den Fragenbereich einer Seite aus, und Google zeigte die Fragen aufklappbar direkt im Suchergebnis an. Das Ergebnis nahm doppelt so viel Platz ein wie die Einträge darüber und darunter.

Im August 2023 hat Google diese Darstellung stark eingeschränkt. Seither erscheinen aufklappbare FAQ-Ergebnisse im Regelfall nur noch bei Seiten von Behörden und aus dem Gesundheitswesen. Für eine Tischlerei oder eine Steuerkanzlei ist der sichtbare Effekt damit weg.

Trotzdem ist die Auszeichnung nicht sinnlos. Sie bleibt ein sauberer Hinweis darauf, dass ein Abschnitt aus Fragen und Antworten besteht, und das ist genau die Form, die Antwortmaschinen und Sprachassistenten am liebsten aufgreifen. Setzen Sie sie also um, wenn sie ohnehin automatisch aus Ihrem Fragenbereich entsteht, aber planen Sie keine Arbeitsstunden dafür ein.

Praxistipp: Wichtiger als die Auszeichnung ist die Frage selbst. Schreiben Sie die Fragen so auf, wie Kunden sie am Telefon stellen, nicht so, wie sie in einem Prospekt stünden.

In fünf Minuten selbst prüfen

Sie brauchen dafür keine Werkzeuge zu kaufen und keinen Zugang. Zwei kostenlose Prüfseiten reichen, dazu ein Bericht in der Search Console, sofern Sie Zugriff haben.

• Test für Rich-Suchergebnisse von Google: Adresse eintragen, Ergebnis abwarten. Er zeigt, welche der erkannten Typen eine erweiterte Darstellung auslösen können.

• Schema-Markup-Validator von schema.org: derselbe Ablauf, aber ohne Google-Filter. Er zeigt alles, was ausgezeichnet ist, auch das, was Google ignoriert.

• Search Console, Bereich Verbesserungen: hier stehen Fehler und Warnungen über alle Seiten hinweg, nicht nur für die eine geprüfte Adresse.

Unterscheiden Sie dabei Fehler von Warnungen. Ein Fehler bedeutet, dass ein Pflichtfeld fehlt und die Auszeichnung nicht genutzt wird. Eine Warnung bedeutet, dass ein empfohlenes Feld fehlt, etwa ein Bild. Warnungen dürfen stehen bleiben, wenn die Angabe bei Ihnen schlicht nicht existiert. Wie Sie die übrigen Meldungen der Search Console einordnen, haben wir getrennt beschrieben.

Woran es in der Praxis fast immer scheitert

Die Auszeichnung selbst ist selten das Problem. Fast jedes System bringt sie mit oder kann sie über eine Erweiterung erzeugen. Sie scheitert an drei anderen Stellen, und alle drei haben mit Pflege zu tun.

• Widerspruch zum sichtbaren Text: Im Code stehen noch die Öffnungszeiten von 2023, auf der Seite die neuen. Google wertet die Abweichung als Falschangabe und ignoriert im Zweifel die ganze Auszeichnung.

• Bewertungssterne ohne Grundlage: Wer aggregateRating einträgt, ohne die Bewertungen auf derselben Seite zu zeigen, riskiert eine manuelle Maßnahme. Das ist der einzige Punkt dieser Liste, der aktiv schaden kann.

• Doppelte Auszeichnung: Der Baukasten erzeugt einen LocalBusiness-Block, ein Plugin einen zweiten, die Agentur hat einen dritten von Hand eingefügt. Drei Blöcke mit drei Telefonnummern sind schlechter als gar keiner.

• Verwaiste Felder nach dem Relaunch: Die Seite ist neu, der Code-Block wurde aus der alten Seite kopiert, samt alter Adresse.

Deshalb gehört die Prüfung der Auszeichnung in die laufende Betreuung und nicht in ein einmaliges Projekt. Bei uns steht sie auf der Liste, wenn sich Öffnungszeiten, Anschrift oder Leistungen ändern, also im Schnitt zwei bis drei Mal im Jahr je Betrieb.

Wie Sie es umsetzen lassen, ohne selbst zu programmieren

Für WordPress erledigen die verbreiteten SEO-Erweiterungen den LocalBusiness-Teil, sobald Sie die Betriebsdaten einmal eintragen. Baukastensysteme wie Framer, Webflow oder Jimdo erlauben einen eigenen Code-Block im Kopfbereich, in den die Auszeichnung gesetzt wird. In beiden Fällen ist das eine Arbeit von etwa einer Stunde für den Betrieb und je etwa zwanzig Minuten für die einzelnen Leistungsseiten.

Wenn Sie es selbst versuchen wollen, nehmen Sie die Beispielblöcke aus der Google-Dokumentation als Vorlage, ersetzen die Angaben durch Ihre eigenen und prüfen das Ergebnis im Test für Rich-Suchergebnisse, bevor Sie es veröffentlichen. Der häufigste Anfängerfehler ist ein fehlendes Komma, und den zeigt der Test sofort an.

Praxistipp: Legen Sie sich die fertigen Angaben einmal in einer Textdatei ab, mit Datum. Beim nächsten Relaunch sparen Sie sich damit die halbe Recherche.

Wichtige Erkenntnisse

Was das in der Praxis heißt

Rechnen Sie nicht damit, dass sich nach dem Einbau etwas an Ihren Besucherzahlen ändert. Strukturierte Daten sind Infrastruktur. Sie merken ihr Fehlen, nicht ihr Vorhandensein. Spürbar wird der Unterschied erst in Verbindung mit dem Rest: einem gepflegten Google-Profil, gleichlautenden Kontaktdaten im ganzen Netz und Seiten, die je eine Frage beantworten. Ein Google-Profil braucht nach unserer Erfahrung zwei bis vier Wochen, bis sich Änderungen in den Ergebnissen zeigen, eine neue Unterseite drei bis sechs Monate. Die Auszeichnung beschleunigt das nicht, sie verhindert nur Missverständnisse auf dem Weg.

Was Sie nicht beeinflussen können, ist die Entscheidung der Suchmaschine, ob sie die erweiterte Darstellung tatsächlich zeigt. Google behandelt strukturierte Daten als Angebot, nicht als Anweisung. Dieselbe Seite kann heute mit Zusatzangaben erscheinen und morgen ohne, ohne dass sich an Ihrer Website etwas geändert hat. Auch die FAQ-Einschränkung von 2023 hat niemand kommen sehen, und sie hat über Nacht viel Arbeit entwertet. Wer daraus die richtige Lehre zieht, baut die Auszeichnung sauber und knapp und investiert die übrige Zeit in den sichtbaren Teil der Seite.

Wenn Sie es nicht selbst machen wollen

Wir richten die Auszeichnung im Rahmen der laufenden Betreuung ein und prüfen sie, wenn sich etwas ändert. Im Paket Sichtbar für 150 Euro netto im Monat gehört das zur Pflege von Website und Google-Profil dazu, zusammen mit den Kontaktdaten in den Verzeichnissen und den monatlichen Inhalten.

Wenn Sie erst einmal wissen wollen, wie Ihre Seite dasteht, sehen wir sie uns in einem Erstgespräch von fünfzehn Minuten an. Wir prüfen vorher, was ausgezeichnet ist und was fehlt, und sagen Ihnen, ob sich der Aufwand bei Ihnen überhaupt lohnt. Das ist kein Verkaufsgespräch, und es endet häufig mit zwei Hinweisen, die Sie selbst umsetzen können.

Nützliche Quellen

• Google Search Central: Einführung in strukturierte Daten

• Google Search Central: Strukturierte Daten für lokale Unternehmen

• Test für Rich-Suchergebnisse von Google

• Schema Markup Validator von schema.org

Häufige Fragen

Brauche ich strukturierte Daten überhaupt, wenn ich nur eine kleine Website habe?

Den LocalBusiness-Block sollten Sie haben, er kostet einmalig etwa eine Stunde. Alles Weitere richtet sich danach, wie viele Leistungsseiten Sie haben. Bei einer Website mit fünf Seiten ist nach dem Betriebsblock und zwei Leistungsblöcken alles Wesentliche getan.

Verbessert die Auszeichnung meine Position bei Google?

Nein, nicht direkt. Google hat mehrfach bestätigt, dass strukturierte Daten kein Ranking-Faktor sind. Sie können aber dazu führen, dass Ihr Ergebnis auffälliger dargestellt wird, und ein auffälligeres Ergebnis wird häufiger angeklickt.

Woher weiß ich, ob meine Website das schon hat?

Öffnen Sie den Test für Rich-Suchergebnisse von Google, tragen Sie Ihre Adresse ein und warten Sie das Ergebnis ab. Wenn dort nichts erkannt wird, haben Sie keine Auszeichnung. Der Test ist kostenlos und verlangt keine Anmeldung.

Was ist der Unterschied zwischen schema.org und JSON-LD?

Schema.org ist das Vokabular, also die Liste der erlaubten Begriffe wie LocalBusiness oder openingHours. JSON-LD ist die Schreibweise, in der diese Begriffe im Quelltext notiert werden. Google empfiehlt JSON-LD gegenüber den älteren Formaten Microdata und RDFa.

Kann ich mir mit falschen Angaben schaden?

Ja, und zwar an einer Stelle besonders: bei Bewertungssternen ohne echte, auf der Seite sichtbare Bewertungen. Das gilt als irreführend und kann eine manuelle Maßnahme nach sich ziehen. Falsche Öffnungszeiten führen dagegen meist nur dazu, dass die Auszeichnung ignoriert wird.

Warum sehe ich meine ausgezeichneten Fragen nicht mehr im Suchergebnis?

Google hat die Anzeige aufklappbarer FAQ-Ergebnisse im August 2023 stark eingeschränkt und zeigt sie im Regelfall nur noch bei Seiten von Behörden und aus dem Gesundheitswesen. An Ihrer Seite liegt es vermutlich nicht. Die Auszeichnung bleibt als Bedeutungshinweis trotzdem nützlich.

Muss ich die Auszeichnung auf jede Unterseite setzen?

Nein. Der Betriebsblock gehört auf die Startseite und gern auf die Kontaktseite. Auf Unterseiten gehört das, was zu dieser Seite passt, also Service auf die Leistungsseite und FAQPage auf die Fragenseite. Ein Betriebsblock auf jeder einzelnen Seite bringt nichts zusätzlich.

Wie oft muss ich das kontrollieren?

Immer dann, wenn sich Öffnungszeiten, Anschrift, Telefonnummer oder Leistungen ändern, und einmal nach jedem Umbau der Website. In der Praxis sind das zwei bis drei Anlässe im Jahr. Ein fester Termin dafür ist besser als ein guter Vorsatz.

Kann ich das mit einem Generator aus dem Netz erledigen?

Für den Betriebsblock ja, solche Generatoren erzeugen brauchbaren Code. Prüfen Sie das Ergebnis anschließend im Test für Rich-Suchergebnisse und achten Sie darauf, dass keine Felder mit Beispielwerten stehen bleiben. Übernehmen Sie nur Felder, die bei Ihnen tatsächlich zutreffen.

Gilt das auch für die Sichtbarkeit in KI-Antworten?

Teilweise. Systeme, die Antworten aus Webseiten zusammensetzen, greifen bevorzugt auf eindeutig benannte Angaben zurück, und genau das liefern strukturierte Daten. Ein Ersatz für verständliche Texte sind sie aber nicht, denn gelesen wird weiterhin vor allem der sichtbare Inhalt.