In vielen Marketingunterlagen stehen erfundene Personen mit Namen, Alter und Hobbys. Sie sehen professionell aus und helfen selten weiter, weil sie auf Annahmen beruhen statt auf Beobachtung.
Für einen lokalen Betrieb gibt es einen kürzeren Weg: Die Antwort steht in den eigenen Rechnungen.
Das Wichtigste in Kürze
Die beste Quelle sind die letzten fünfzig Aufträge, nicht eine Umfrage.
Interessant ist nicht, wer kauft, sondern welcher Auftrag sich lohnt.
Vier Fragen genügen: Wer, welches Problem, welche Alternative, welcher Einwand.
Eine Zielgruppe zu benennen heißt, andere bewusst nicht anzusprechen.
Das Ergebnis gehört auf die Website, nicht in eine Präsentation.
Fangen Sie bei den Rechnungen an
Nehmen Sie die letzten fünfzig Aufträge und sortieren Sie sie nach Deckungsbeitrag, nicht nach Umsatz. Meist zeigt sich ein Muster: Eine bestimmte Art von Auftrag rechnet sich, eine andere frisst Zeit.
Genau diese Unterscheidung ist die Zielgruppendefinition. Sie beruht auf Zahlen, nicht auf Vermutungen.
Praxistipp: Notieren Sie zusätzlich, welche Aufträge Ihnen Freude gemacht haben. Betriebe, die tun, was sie gut können und gern machen, sind erkennbar überzeugender.
Die vier Fragen
Für jede Gruppe, die sich lohnt, beantworten Sie vier Fragen:
Wer ist das? Beschreibbar in einem Satz, ohne erfundene Details.
Welches Problem hat er? In seinen Worten, nicht in Ihren.
Was ist die Alternative? Wettbewerber, Eigenleistung oder nichts tun.
Was hält ihn ab? Der Einwand, der beim Angebot kommt.
Diese vier Antworten ergeben die Struktur einer Leistungsseite. Mehr braucht es nicht.
Warum Ausschließen dazugehört
Eine Zielgruppe zu benennen bedeutet, andere nicht anzusprechen. Genau davor scheuen die meisten Betriebe zurück, und deshalb sprechen ihre Websites niemanden an.
Ein Beispiel: Eine Kanzlei, die schreibt, dass sie Handwerksbetriebe ab fünf Mitarbeitern betreut, bekommt weniger Anfragen von Privatpersonen. Das ist der Zweck der Aussage, kein Nebeneffekt.
Ohne Zielgruppe | Mit Zielgruppe |
Viele Anfragen, wenige passend | Weniger Anfragen, mehr passend |
Jede Anfrage kostet ein Gespräch | Vorauswahl passiert auf der Seite |
Preis wird zum Hauptargument | Passung wird zum Hauptargument |
Wo die Antworten hingehören
Nicht in eine Präsentation, sondern auf die Seite. Konkret:
Die Beschreibung der Gruppe in die Unterzeile der Leistungsseite
Das Problem in den ersten Abschnitt, in den Worten des Kunden
Die Alternative in den Vergleich: was passiert, wenn nichts geschieht
Den Einwand in einen eigenen Abschnitt oder in die FAQ
Wann sich mehrere Zielgruppen lohnen
Wenn sich die Probleme deutlich unterscheiden, braucht jede Gruppe eine eigene Seite. Ein Betrieb, der sowohl Privatkunden als auch Hausverwaltungen bedient, spricht zwei verschiedene Sprachen.
Solange die Unterschiede klein sind, genügt eine Seite mit klarer Ansprache. Der Fehler ist, beides auf einer Seite zu versuchen und dadurch keinen zu erreichen.
Wichtige Erkenntnisse
Punkt | Was zu tun ist |
Quelle | Letzte fünfzig Aufträge nach Deckungsbeitrag sortieren |
Fragen | Wer, welches Problem, welche Alternative, welcher Einwand |
Mut | Ausschließen gehört dazu, sonst wirkt nichts |
Ort | Antworten gehören auf die Seite, nicht in eine Datei |
Aufteilung | Bei sehr verschiedenen Gruppen je eine eigene Seite |
Was das in der Praxis heißt
Der ganze Vorgang dauert einen Vormittag, wenn die Zahlen greifbar sind. Das Ergebnis ist eine Seite Text, die als Grundlage für jede Leistungsseite dient.
Wiederholen Sie es einmal im Jahr. Betriebe verändern sich, und die Zielgruppe verschiebt sich mit.
Wie wir das machen
Diese vier Fragen sind der Kern unseres Erstgesprächs. Danach steht fest, welche Seiten es geben soll und wie sie ansprechen müssen.
Was im Gespräch passiert, steht in Was im Erstgespräch passiert.
Nützliche Quellen
Häufige Fragen
Sind Personas völlig sinnlos?
Nicht sinnlos, aber überschätzt. Wenn sie auf echten Kundendaten beruhen, können sie helfen. Erfundene Steckbriefe helfen nicht.
Was, wenn ich alle Kunden brauche?
Das ist fast nie der Fall. Auch ein voller Terminkalender besteht aus unterschiedlich lohnenden Aufträgen.
Wie eng darf ich die Zielgruppe fassen?
So eng, dass es noch genug Nachfrage gibt. Bei lokalen Betrieben ist die Gefahr, zu breit zu bleiben, größer als die, zu eng zu werden.
Muss das auf der Website stehen?
Ja. Eine Zielgruppendefinition, die niemand liest, ändert nichts.
Passend dazu
Passend dazu: Website-Struktur planen und Landingpage-Aufbau.
