Auf den meisten Websites steht am Ende jeder Seite eine Schaltfläche mit der Aufschrift „Mehr erfahren" oder „Kontakt". Beides beschreibt keine Handlung, die jemand ausführen möchte, und beides verspricht keinen Nutzen.
Die Formulierung einer Schaltfläche ist eine der kleinsten Änderungen mit der schnellsten Wirkung.
Das Wichtigste in Kürze
Die Schaltfläche beschreibt, was der Besucher bekommt, nicht was er tun soll.
Ein einziges Ziel pro Seite, dafür mehrfach platziert.
Was danach passiert, sollte direkt daneben stehen.
Auf dem Handy gehört sie in die untere Hälfte, erreichbar mit dem Daumen.
Der zweite Weg, meist das Telefon, gehört gleichberechtigt daneben.
Warum „Mehr erfahren" nicht funktioniert
Es beschreibt keine Handlung, sondern einen Zustand, und es verspricht nichts. Der Besucher weiß nicht, was ihn erwartet, und im Zweifel entscheidet er sich für nichts.
Vergleichen Sie zwei Varianten für dieselbe Seite:
Schwach | Besser |
Mehr erfahren | Kostenloses Erstgespräch vereinbaren |
Kontakt | Jetzt anrufen: 0173 3791672 |
Absenden | Anfrage senden, Antwort binnen eines Werktags |
Angebot anfordern | Unverbindlichen Kostenrahmen erhalten |
Die Formel
Eine gute Beschriftung enthält zwei Dinge: das Ergebnis und, wenn möglich, die Bedingung. „Kostenloses Erstgespräch" nennt beides: was man bekommt und dass es nichts kostet.
Bei Formularen hilft zusätzlich, direkt darunter zu schreiben, was danach passiert: wer sich meldet, wie schnell, und was nicht passiert.
Praxistipp: Schreiben Sie unter jedes Formular einen Satz wie: „Wir melden uns innerhalb eines Werktags. Keine Weitergabe an Dritte, kein Newsletter." Das nimmt die häufigste Hemmung.
Ein Ziel, mehrfach platziert
Zwei verschiedene Handlungsaufforderungen auf einer Seite halbieren nicht die Aufmerksamkeit, sie zerstören sie. Der Besucher muss zusätzlich entscheiden, welche die richtige ist, und entscheidet sich für keine.
Wählen Sie eine Handlung und wiederholen Sie sie: einmal oben, einmal in der Mitte, einmal am Ende. Immer mit demselben Wortlaut, damit sie wiedererkannt wird.
Wo sie stehen sollte
Auf dem Handy in der unteren Hälfte des Bildschirms, dort wo der Daumen von selbst hinkommt. Am Rechner im Lesefluss, nicht in der Randspalte.
Sinnvoll sind zusätzlich Platzierungen nach den Abschnitten, die eine Frage beantwortet haben: nach den Belegen, nach dem Ablauf, nach dem Preis. Genau dort entsteht die Bereitschaft.
Der zweite Weg
Nicht jeder füllt Formulare aus. Ein erheblicher Teil, gerade bei älteren Zielgruppen und bei dringenden Anliegen, ruft lieber an.
Die Telefonnummer gehört deshalb gleichberechtigt daneben, auf dem Handy als wählbarer Link. Bei Betrieben mit vielen jüngeren Kunden kommt ein Messenger dazu.
Praxistipp: Prüfen Sie einmal, über welchen Weg Ihre Anfragen tatsächlich kommen. Bei den meisten lokalen Betrieben führt das Telefon deutlich, und trotzdem ist die Nummer auf der Seite kleiner gesetzt als das Formular.
Was die Wirkung zerstört
Vier häufige Fehler: Schaltflächen, die aussehen wie normaler Text; Schaltflächen in einer Farbe, die sonst überall vorkommt; Formulare mit acht Feldern hinter einer freundlichen Schaltfläche; und Versprechen, die nicht eingehalten werden, etwa eine Antwort binnen 24 Stunden, die drei Tage dauert.
Wichtige Erkenntnisse
Punkt | Was zu tun ist |
Beschriftung | Ergebnis nennen, nicht die Tätigkeit |
Anzahl | Ein Ziel, mehrfach platziert, gleicher Wortlaut |
Transparenz | Darunter schreiben, was danach passiert |
Platzierung | Auf dem Handy in Daumenreichweite |
Alternative | Telefonnummer gleichberechtigt und wählbar |
Was das in der Praxis heißt
Gehen Sie Ihre wichtigsten fünf Seiten durch und lesen Sie nur die Schaltflächen. Wenn dort dreimal „Mehr erfahren" steht, haben Sie in zwanzig Minuten eine messbare Verbesserung vor sich.
Ändern Sie danach nur eine Sache auf einmal, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
Wie wir das machen
Auf unseren Seiten heißt jede Schaltfläche mit Ziel Kontakt gleich: Kostenloses Erstgespräch. Daneben steht die Telefonnummer, auf dem Handy direkt wählbar.
Was im Erstgespräch passiert, steht in Was im Erstgespräch passiert.
Nützliche Quellen
Häufige Fragen
Welche Farbe funktioniert am besten?
Nicht die Farbe entscheidet, sondern der Kontrast zum Rest der Seite. Eine Farbe, die sonst nirgends vorkommt, wirkt am besten.
Soll ich mehrere Angebote testen?
Ja, aber nacheinander. Bei kleinen Besucherzahlen dauert ein aussagekräftiger Test allerdings Monate.
Ist ein Chat besser als ein Formular?
Nur wenn jemand antwortet. Ein Chatfenster ohne Besetzung ist schlimmer als keins.
Wie viele Formularfelder sind zu viele?
Bei lokalen Anfragen sind drei genug. Jedes weitere Feld kostet Anfragen.
Passend dazu
Passend dazu: Landingpage-Aufbau und Kontaktformular und DSGVO.
