02.10.2026
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Referenzen zeigen, ohne zu langweilen: der Projektbericht
Wie ein Projektbericht aufgebaut ist, den Kunden zu Ende lesen: Ausgangslage, Vorher-Nachher, Zitat. Dazu, was Sie ohne Einwilligung nicht zeigen dürfen.
Ihre Referenzseite besteht aus vierzig Fotos ohne Beschriftung, oder aus einer Reihe von Kundenlogos, unter denen nichts steht. Wer sie öffnet, scrollt einmal durch und weiß danach so viel wie vorher: Sie haben schon gearbeitet. Das hat er vermutet.
Dabei ist die Referenzseite die Stelle, an der ein Interessent prüft, ob Sie Aufgaben wie seine schon einmal gelöst haben. Er sucht nicht nach schönen Bildern, sondern nach einem Fall, der seinem ähnelt: dieselbe Art Gebäude, dasselbe Problem, eine ähnliche Größenordnung.
Ein guter Projektbericht beantwortet genau das, und zwar in einer festen Reihenfolge. Die lässt sich lernen und für jeden Auftrag wiederholen.
Stand: Oktober 2026
Das Wichtigste in Kürze
Interessenten lesen Referenzen, um einen Fall wie ihren eigenen zu finden, nicht um Ihre Arbeit zu bewundern.
Ein Projektbericht folgt einer festen Reihenfolge: Ausgangslage, Aufgabe, Lösung, Ergebnis, dazu ein Zitat des Kunden.
Vorher-Nachher-Bilder wirken nur, wenn sie aus demselben Blickwinkel aufgenommen sind.
Fünf gut beschriebene Projekte überzeugen mehr als fünfzig unbeschriftete Fotos.
Namen, Gesichter und Adressen von Kunden zeigen Sie nur mit deren Einwilligung, am besten schriftlich.
Warum die meisten Referenzseiten nicht gelesen werden
Die typische Referenzseite ist eine Bildergalerie. Sie entsteht, weil Fotos ohnehin auf dem Handy liegen und das Hochladen schnell geht. Für den Besucher ist sie aber anstrengend: Er sieht Ergebnisse, ohne zu wissen, was die Aufgabe war, wie lange es gedauert hat oder warum es so gelöst wurde.
Logo-Wände haben dasselbe Problem in kleinerem Format. Ein Firmenlogo sagt, dass Sie für diesen Kunden etwas getan haben. Es sagt nicht, was. Für einen Gewerbekunden kann ein bekannter Name trotzdem ein Signal sein, für den Privatkunden meist nicht.
Bilder ohne Text: der Besucher muss raten, worum es ging
Zu viele Projekte auf einer Seite: niemand findet den passenden Fall
Nur fertige Ergebnisse: der Unterschied zum Ausgangszustand bleibt unsichtbar
Keine Stimme des Kunden: alles klingt nach Eigenlob
Der Aufbau eines Projektberichts, den man zu Ende liest
Ein Projektbericht ist eine kurze Geschichte mit vier Teilen. Er muss nicht lang sein, fünf bis zehn Sätze genügen oft. Wichtig ist, dass jeder Teil vorkommt, denn der Leser vergleicht vor allem die Ausgangslage mit seiner eigenen.
Die Beispiele in der Tabelle sind ausgedacht und sollen nur den Ton zeigen. In Ihren Bericht gehört, was tatsächlich passiert ist. Eine Angabe wie „drei Wochen“ schreiben Sie nur, wenn sie stimmt.
Teil | Was dort steht | Beispiel |
Ausgangslage | Wie es vorher aussah, und was den Kunden gestört hat | Feuchte Kellerwand in einem Reihenhaus aus den Sechzigern |
Aufgabe | Was der Kunde wollte, mit Einschränkungen | Trockener Keller, Arbeiten nur von außen, Garten soll erhalten bleiben |
Lösung | Was Sie gemacht haben und warum so | Abdichtung von außen in zwei Abschnitten, Beete vorher ausgegraben |
Ergebnis | Was jetzt anders ist, sichtbar oder messbar | Wand trocken, Garten wieder bepflanzt, Bauzeit drei Wochen |
Praxistipp: Schreiben Sie die Ausgangslage in den Worten des Kunden, so wie er Ihnen das Problem am Telefon geschildert hat. Genau so beschreibt der nächste Interessent sein Problem auch, und er erkennt sich wieder.
Vorher-Nachher: wann der Vergleich wirkt
Kein Bildtyp erklärt eine Leistung so schnell wie ein Vorher-Nachher-Paar. Damit es wirkt, müssen beide Bilder vergleichbar sein: gleicher Standort, gleicher Blickwinkel, ähnliches Licht. Ein Vorher-Bild von schräg unten und ein Nachher-Bild von gegenüber zeigen zwei verschiedene Dinge.
Das bedeutet vor allem Disziplin am ersten Tag. Machen Sie das Vorher-Foto, bevor das erste Werkzeug ausgepackt wird, und merken Sie sich die Stelle, an der Sie standen. Am Ende stellen Sie sich wieder genau dorthin.
Vor Arbeitsbeginn: zwei bis drei Fotos aus festen Standpunkten
Während der Arbeit: ein bis zwei Bilder, die den Weg zeigen
Nach Abschluss: dieselben Standpunkte wie am ersten Tag
Im Büro: Bilder benennen und dem Auftrag zuordnen, solange Sie noch wissen, welches welches ist
Praxistipp: Legen Sie für jeden Auftrag auf dem Handy ein eigenes Album an. Wer die Bilder erst nach Monaten sucht, findet sie zwischen Urlaubsfotos und Lieferscheinen nicht mehr.
Wie viele Referenzen Sie brauchen
Weniger als die meisten denken. Fünf bis zehn sorgfältig beschriebene Projekte reichen für einen kleinen Betrieb, wenn sie die wichtigsten Leistungen abdecken. Wer vier Leistungen anbietet, braucht für jede mindestens ein Beispiel, sonst fehlt genau dem Interessenten, der danach sucht, der passende Fall.
Ordnen Sie die Referenzen nach Leistung oder nach Art des Auftrags, nicht nach Datum. Ein Besucher, der eine Badsanierung plant, will nicht durch Dachrinnen scrollen. Wenn Sie eigene Seiten für einzelne Leistungen haben, gehört das passende Projekt dort zusätzlich hinein.
Zitate, die nicht nach Werbung klingen
Ein Satz des Kunden macht aus dem Bericht mehr als Eigenlob. Er wirkt aber nur, wenn er konkret ist. „Sehr zufrieden, gerne wieder“ steht auf jeder Seite. „Die Handwerker haben jeden Abend die Einfahrt gefegt, das hatte ich noch bei keiner Firma“ bleibt hängen.
Solche Sätze bekommen Sie, indem Sie konkret fragen: Was hat Sie vorher am meisten gestört? Was hat Sie während der Arbeit überrascht? Die Antworten schreiben Sie mit, kürzen sie behutsam und legen dem Kunden die Fassung zur Freigabe vor.
Austauschbar | Konkret |
„Sehr kompetent und freundlich.“ | „Er hat mir erklärt, warum die billigere Lösung bei uns nicht hält.“ |
„Alles bestens gelaufen.“ | „Termin gehalten, obwohl das Material eine Woche zu spät kam.“ |
„Absolut empfehlenswert.“ | „Ich habe die Nummer inzwischen an zwei Nachbarn weitergegeben.“ |
Was Sie ohne Einwilligung nicht zeigen dürfen
Ein Projektbericht kommt Kunden oft näher, als man denkt. Ein Foto der Hausfassade mit Hausnummer, der Name im Zitat, ein Gesicht im Hintergrund: Bei Privatkunden sind das personenbezogene Daten, und Bilder von Personen dürfen nach dem Kunsturhebergesetz grundsätzlich nur mit Einwilligung veröffentlicht werden.
Der einfache Weg ist eine kurze schriftliche Zustimmung am Ende des Auftrags: welche Bilder, welcher Name, welche Angaben zum Ort. Viele Kunden sagen gern ja, wenn sie wissen, dass die Hausnummer nicht zu sehen ist und nur der Vorname mit Ortsteil genannt wird.
Hausnummern, Kennzeichen und Briefkästen unkenntlich machen oder aus dem Bildausschnitt nehmen
Namen nur so weit nennen, wie der Kunde zustimmt, etwa „Familie M. aus Baumberg“
Firmenlogos von Gewerbekunden nur mit deren Erlaubnis verwenden
Zitate nicht erfinden und nicht so umschreiben, dass sie etwas anderes sagen
Praxistipp: Nehmen Sie die Frage nach der Veröffentlichung gleich in Ihr Abnahmeprotokoll auf. Dann stellt sie sich bei jedem Auftrag automatisch, und Sie haben die Antwort schriftlich. Das ersetzt keine Rechtsberatung.
Wo Referenzen auf der Website hingehören
Eine eigene Referenzseite ist sinnvoll, aber sie wird selten gezielt angeklickt. Wirkungsvoller ist es, Referenzen dort zu zeigen, wo die Entscheidung fällt: auf der Seite der jeweiligen Leistung, direkt unter der Beschreibung, und als ein bis zwei Beispiele auf der Startseite.
Jeder Projektbericht kann außerdem eine eigene Unterseite bekommen. Das lohnt sich, wenn er ausführlich genug ist, also mehr als ein paar Sätze und Bilder enthält. Eine Seite wie „Badsanierung in einem Altbau in Monheim“ beantwortet eine Frage, nach der Menschen tatsächlich suchen.
Wichtige Erkenntnisse
Punkt | Was zu tun ist |
Zweck | Referenzen als Fallbeispiele schreiben, in denen sich der nächste Kunde wiedererkennt. |
Aufbau | Jeden Bericht in Ausgangslage, Aufgabe, Lösung und Ergebnis gliedern. |
Bilder | Vorher und Nachher aus demselben Standpunkt fotografieren. |
Menge | Fünf bis zehn gute Projekte, mindestens eines je Leistung. |
Zitate | Konkret nachfragen, kürzen und vom Kunden freigeben lassen. |
Einwilligung | Bilder, Namen und Ort nur mit schriftlicher Zustimmung zeigen. |
Was das in der Praxis heißt
Für einen typischen Betrieb heißt das: Nehmen Sie sich die fünf Aufträge des letzten Jahres vor, zu denen Sie die besten Fotos haben, und schreiben Sie zu jedem die vier Teile auf. Rechnen Sie mit etwa einer halben Stunde je Bericht, wenn die Bilder schon sortiert sind. Ab dem nächsten Auftrag fotografieren Sie von Anfang an mit festem Standpunkt und fragen bei der Abnahme nach der Zustimmung.
Was Sie nicht beeinflussen können: ob ein Kunde zustimmt und ob Ihre schönsten Aufträge auch die sind, die Interessenten suchen. Manches gute Projekt bleibt unveröffentlicht, weil der Kunde nicht möchte, und das ist sein Recht. Eine gute Referenzseite bringt auch keine zusätzlichen Besucher auf Ihre Website. Sie hilft denen, die schon da sind, sich für Sie zu entscheiden.
Wenn Sie keine Zeit für das Schreiben haben
Die Fotos und das Wissen über Ihre Aufträge haben Sie, uns fehlt beides. Umgekehrt fehlt vielen Betrieben die Zeit, daraus Texte zu machen. Wir führen dazu kurze Gespräche mit Ihnen, schreiben die Projektberichte und legen sie zur Freigabe vor. Im Sichtbarkeits-Abo Sichtbar für 150 € im Monat (netto) gehört die laufende Pflege Ihrer Seiten dazu.
Wenn Sie erst einmal wissen wollen, ob sich das für Ihren Betrieb lohnt, buchen Sie ein Erstgespräch. Das dauert fünfzehn Minuten und ist kein Verkaufsgespräch.
Nützliche Quellen
Häufige Fragen
Was mache ich, wenn ich kaum Fotos von früheren Aufträgen habe?
Fangen Sie mit dem an, was da ist, auch wenn es nur zwei oder drei Projekte sind. Ein gut beschriebener Auftrag mit wenigen Bildern ist besser als keiner. Ab sofort fotografieren Sie jeden Auftrag mit, dann wächst die Sammlung von selbst.
Darf ich Bilder von Kundenhäusern einfach zeigen?
Ein Haus allein ist meist unkritisch, sobald aber Hausnummer, Name oder Personen erkennbar sind, sollten Sie eine Einwilligung haben. Am einfachsten fragen Sie bei der Abnahme und lassen sich die Zustimmung schriftlich geben. Das ist eine Sachlage, keine Rechtsberatung.
Soll ich Preise in den Projektbericht schreiben?
Das hängt davon ab, ob der Kunde einverstanden ist und ob Sie Preise ohnehin offen zeigen. Eine grobe Spanne kann Interessenten helfen, sich einzuordnen. Ohne Zustimmung des Kunden nennen Sie keinen konkreten Auftragswert.
Wie lang sollte ein Projektbericht sein?
Fünf bis zehn Sätze und zwei bis vier Bilder reichen für die meisten Aufträge. Entscheidend ist, dass Ausgangslage, Aufgabe, Lösung und Ergebnis vorkommen. Größere Projekte dürfen länger sein und eine eigene Unterseite bekommen.
Sind Logos von Firmenkunden als Referenz in Ordnung?
Nur mit Erlaubnis des Kunden, denn das Logo gehört ihm. Bei Gewerbekunden kann ein bekannter Name Vertrauen schaffen. Besser wirkt aber ein kurzer Bericht dazu, was Sie für diesen Kunden gemacht haben.
Darf ich ein Kundenzitat sprachlich glätten?
Kürzen und Füllwörter streichen ist üblich, der Sinn muss aber erhalten bleiben. Legen Sie dem Kunden die fertige Fassung vor, bevor sie online geht. Ein Zitat, das der Kunde so nicht gesagt hat, ist irreführend.
Soll ich auch schwierige Aufträge zeigen?
Ja, wenn Sie gut gelöst wurden. Ein Projekt, bei dem etwas Unerwartetes auftauchte und Sie eine Lösung fanden, zeigt mehr Können als ein glatter Standardauftrag. Schreiben Sie sachlich, was passiert ist, ohne den Kunden schlecht dastehen zu lassen.
Bringen Referenzen etwas bei Google?
Indirekt. Ausführliche Projektberichte können als eigene Seiten bei Suchanfragen auftauchen, etwa zu einer Leistung in einem bestimmten Ort. Eine Galerie aus Bildern ohne Text hilft dabei kaum.
Wie oft sollte ich neue Referenzen ergänzen?
Ein fester Rhythmus hilft, etwa ein neuer Bericht pro Quartal. Wichtiger als die Menge ist, dass Ihre aktuellen Leistungen abgedeckt sind. Veraltete Projekte, die nicht mehr zu Ihrem Angebot passen, nehmen Sie heraus.
Passend dazu
Wenn Sie Ihre Referenzseite neu aufbauen lassen wollen, finden Sie unser Vorgehen unter Webdesign. Passend dazu: Social Proof: Vertrauen sichtbar machen, Kundenstimmen einholen, die niemanden langweilen und Bilder für die Website richtig vorbereiten.
