Jede Website behauptet, zuverlässig, erfahren und kundenorientiert zu sein. Weil das alle behaupten, glaubt es niemand. Was bleibt, sind Belege: Dinge, die sich nicht einfach behaupten lassen.
Social Proof ist der Fachbegriff dafür. Er wirkt nicht, weil er neu wäre, sondern weil er die Behauptung durch eine überprüfbare Aussage ersetzt.
Das Wichtigste in Kürze
Belege gehören neben die Behauptung, nicht auf eine eigene Unterseite.
Konkret schlägt begeistert: Zahlen und Details wirken stärker als Superlative.
Namen und Orte machen aus einer Stimme einen Beleg.
Bewertungen mit Quelle wirken stärker als abgetippte Zitate.
Auch kleine Zahlen wirken, wenn sie nachprüfbar sind.
Welche Formen wirken
Nicht jeder Beleg wirkt gleich. Grob nach Wirkung sortiert:
Anonyme Zitate der Art „Sehr zufrieden, M. K." wirken kaum. Sie könnten von jedem stammen, und genau das denkt der Leser.
Form | Wirkung | Aufwand |
Zahlen aus dem eigenen Betrieb | hoch | gering |
Bewertungen mit Quelle | hoch | mittel |
Kundenstimme mit Name und Ort | hoch | mittel |
Fallstudie mit Ausgangslage und Ergebnis | sehr hoch | hoch |
Logos von Auftraggebern | mittel | gering |
Anonyme Zitate ohne Quelle | gering | gering |
Warum konkret besser ist als begeistert
Eine Kundenstimme, die sagt „Wir waren rundum zufrieden", sagt nichts. Eine, die sagt „Nach vier Wochen kamen die ersten Anfragen über die Seite, inzwischen sind es drei bis vier pro Woche", sagt alles.
Fragen Sie deshalb nicht nach einer Bewertung, sondern nach einer Beobachtung: Was hat sich konkret verändert.
Praxistipp: Bitten Sie um eine Antwort auf drei Fragen: Was war das Problem vorher, was hat sich geändert, für wen würden Sie uns empfehlen. Aus den Antworten wird von selbst ein brauchbarer Text.
Wo Belege stehen müssen
Der häufigste Fehler ist die Sammelseite „Referenzen", die niemand aufruft. Belege wirken dort, wo die Behauptung steht, die sie stützen:
Neben dem Preis: eine Stimme, die sagt, dass es das wert war
Neben dem Ablauf: eine Stimme, die sagt, dass es reibungslos lief
Neben dem Leistungsversprechen: eine Zahl, die es belegt
Direkt vor der Handlungsaufforderung: der letzte Anstoß
Zahlen aus dem eigenen Betrieb
Die einfachste Form von Beleg sind Zahlen, die Sie ohnehin haben: seit wann es den Betrieb gibt, wie viele Aufträge im Jahr, wie viele Mitarbeiter, wie viele Bewertungen.
Auch kleine Zahlen wirken. „Seit 2019, über 200 Bäder" ist glaubwürdiger als „langjährige Erfahrung". Wichtig ist nur, dass sie stimmen.
Rechtliches
Drei Punkte gilt es zu beachten:
Kundenstimmen brauchen die Einwilligung der genannten Person, besonders mit Namen und Foto.
Erfundene oder gekaufte Bewertungen sind wettbewerbswidrig und abmahnbar.
Wer Bewertungen darstellt, muss seit 2022 angeben, ob und wie geprüft wird, dass sie von echten Kunden stammen.
In Heilberufen gelten zusätzlich die Einschränkungen des Heilmittelwerbegesetzes für Empfehlungen Dritter.
Die Fallstudie als stärkste Form
Am stärksten wirkt eine Fallstudie: Ausgangslage, was gemacht wurde, was dabei herauskam. Sie ist aufwendiger, überzeugt aber Interessenten, die noch unsicher sind, wirksamer als zwanzig kurze Stimmen.
Zwei bis drei gute Fallstudien reichen für die meisten Betriebe, wenn sie zu den wichtigsten Zielgruppen passen.
Wichtige Erkenntnisse
Punkt | Was zu tun ist |
Platzierung | Beleg neben die Behauptung, nicht auf eine Extraseite |
Formulierung | Konkrete Beobachtung statt Begeisterung |
Zuordnung | Name und Ort machen aus einer Stimme einen Beleg |
Zahlen | Auch kleine eigene Zahlen wirken |
Recht | Einwilligung einholen, nichts erfinden |
Was das in der Praxis heißt
Gehen Sie Ihre wichtigste Leistungsseite durch und markieren Sie jede Behauptung. Für jede brauchen Sie einen Beleg daneben. Wo keiner zu finden ist, streichen Sie besser die Behauptung.
Sammeln Sie außerdem systematisch: nach jedem abgeschlossenen Auftrag drei Fragen stellen. Nach einem Jahr haben Sie Material für jede Seite.
Wie wir das machen
Auf unseren Seiten steht neben jeder Aussage ein Beleg, und wo wir keine Zahl vorweisen können, sagen wir das. Ein Beispiel ist die Fallstudie zur Zahnmedizin in Monheim.
Wie Sie an Bewertungen kommen, steht in Mehr Google-Bewertungen.
Nützliche Quellen
Häufige Fragen
Darf ich Bewertungen von Google auf meiner Seite zeigen?
Ja, mit Quellenangabe. Achten Sie darauf, nicht nur die besten auszuwählen, das kann als irreführend gelten.
Was, wenn ich noch keine Kunden habe?
Dann arbeiten Sie mit anderen Belegen: Qualifikationen, Referenzen aus vorheriger Tätigkeit, ein ausführlich dokumentiertes erstes Projekt.
Wie viele Stimmen sind sinnvoll?
Drei bis fünf gut gewählte reichen. Zwanzig gleichlautende Zitate wirken eher misstrauisch.
Sind Siegel und Auszeichnungen hilfreich?
Wenn sie bekannt und überprüfbar sind, ja. Gekaufte Siegel ohne Substanz schaden eher.
Passend dazu
Passend dazu: Kundenstimmen einholen und Landingpage-Aufbau.
